中国直销行业的特殊性，注定了品牌建设是其生存与发展的生命线。不同于传统零售模式中消费者与产品的直接对接，直销以人际传播为核心纽带，这种模式下，口碑信任既是促成交易的前提，更是企业实现规模扩张的基石。

今年，直销行业的品牌建设之路呈现出多元创新、价值升级与影响力拓展的鲜明特征。各大企业通过多渠道品牌曝光、深度参与公益与国际活动、塑造差异化价值主张以及强化知识产权保护等方式，持续提升品牌影响力和口碑，推动行业品牌建设迈向新高度。

多渠道曝光

扩大品牌声量

扩大品牌声量，不是简单堆广告，而是精准触达、深度共鸣的艺术。现代消费者尤其是年轻群体，在选择品牌时越来越注重“价值认同”。

今年，直销企业的品牌策略呈现“国家级平台背书+生活场景渗透”的双轮驱动特征。

安利纽崔莱作为CCTV全面健康行动合作伙伴，独家冠名《健康中国・行天下》节目。该节目以“健康中国”战略为背景，通过实地探访全国10座城市，结合运动、营养、心理等健康主题，用综艺形式呈现健康知识与生活方式。

4月20日，《健康中国・行天下》第六站登陆成都，安利纽崔莱携手央视，带领“科普天团”为市民解锁健康密码。这种“权威背书”的形式，为健康知识的可信度奠定了坚实基础。

5月份，安利纽崔莱与北京卫视《养生堂》联合推出情景健康科普剧《“健康生活安利你”之小沈阳家的 CHO》，以破圈效应重塑大众对健康知识的认知路径。既借《养生堂》的专业公信力强化了品牌在健康领域的权威性，又以大众喜闻乐见的方式拉近与消费者的距离，实现了品牌理念的深度渗透与情感共鸣，为行业提供了可借鉴跨界范本。

除安利外，安发和金诃藏药也通过国家级平台背书传播品牌形象。两家企业携手中央新影发现之旅频道，以“企业纪录片”形式展开品牌传播，如《感受安发的健康守护力量》《金诃藏药：古老智慧与现代创新的交响》等作品，用纪实手法展现了企业的技术实力与文化底蕴。

精准广告投放与主流卫视曝光相结合，形成了另一种传播矩阵。今年，三生产品广告相继亮相宁波机场、高铁站，同时登陆江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、广西卫视等各大卫视。这种立体布局实现了品牌信息的多场景、高频次曝光，让三生品牌更加深入人心。此外，新华社、人民日报等主流媒体参访三生公司总部，也进一步扩大了品牌的影响力和良好口碑。

公益与价值共同体构建

彰显品牌担当

公益与国际活动的参与，是直销品牌构建社会认同的核心路径，能帮助企业在消费者心中筑牢信任壁垒。今年，直销企业将社会责任深度融入品牌基因，通过积极投身公益事业、主动参与各类国际活动，既向社会传递了品牌正能量，也提升了自身的社会影响力。

公益领域，安然开展“血同脉，爱流传”爱心血库行动；艾多美开展“卫艾守护”活动，呵护贫困女童健康成长；完美推行百城千店万人献血以及完美义工进万家等活动。

这些公益举措为社会带来了实际益处，也让品牌在消费者心中树立了有温度、有担当的形象。

国际活动中，美乐家多次受邀参与《湿地公约》第十四届缔约方大会、联合国环境规划署环境日、西太蓝碳行动国际研讨会、绿色转型与可持续发展论坛等国际会议，分享其在“蓝碳计划”等绿色可持续发展方面的实践与贡献，提升了品牌的国际影响力；和治友德董事长韩金明受邀参加世界经济论坛2025中国气候与自然行动日活动、夏季达沃斯，也体现了企业在相关领域的参与度和品牌认可度。

这种以责任为底色、以格局为支撑的品牌建设路径，为品牌长远发展注入了源源不断的生命力。

价值主张重构

产品销售与文化共鸣

今年，直销企业的品牌建设还呈现出鲜明的“文化转向”。这些价值主张均具备两个特征：既与竞争对手形成差异，又能通过产品、服务、传播等方式被消费者清晰感知。

安利聚焦“悦己”文化，倡导消费者关注自身需求，追求自我愉悦与满足，使品牌与消费者在情感上形成共鸣；无限极提倡“新平衡主义”，强调生活各方面的平衡，契合了现代人们对健康、生活品质的追求，为品牌赋予了独特的文化内涵；完美强调“共生”理念，注重企业与消费者、社会、环境的共同发展与和谐共生，展现了企业的长远眼光和社会责任感；三生持续打造“个人经济体梦工厂”，为从业者提供发展平台，吸引了更多人关注和加入，形成了独特的品牌吸引力。

这些价值主张的提出，对消费者而言，意味着品牌提供的不再是单一产品，而是一套完整的生活解决方案和价值体系；对企业而言，价值主张成为品牌的“精神锚点”，使营销传播有了统一的核心，避免了品牌形象的碎片化；对整个直销行业来说，这种转变推动行业从“产品驱动”向“文化驱动”升级，提升了行业的整体价值含量。

强化知识产权保护

构建品牌护城河

在品牌建设的多维布局中，知识产权与合法权益的保护同样不可忽视。随着直销企业品牌知名度与价值的持续攀升，知识产权侵权行为屡见不鲜，直销企业若不积极打假，将面临品牌形象受损、经营困境乃至生存危机。

今年，安利、完美、无限极、康宝莱、康婷等众多直销企业加大打假力度，向市场中的侵权行为宣战。

这些企业从自身运营角度出发，不仅强化了商标保护和专利保护工作，建立了完善的知识产权管理体系。还加强员工知识产权培训，提高员工对知识产权保护的认识和重视程度，让员工在日常工作中自觉维护企业的知识产权。

同时，积极寻求与政府部门、执法机构的深度合作，通过建立常态化的沟通机制，实现信息共享与协同作战，精准打击制假源头，有效维护了品牌的合法权益和市场秩序，保障了品牌的健康发展。

结语

在消费日益理性、竞争日趋激烈的市场环境中，品牌已成为企业最珍贵的无形资产。直销行业因依赖人际传播的特殊性，曾长期面临信任建设的挑战；而信息传播的“秒速时代”更放大了风险。一则负面新闻可能在24小时内引发蝴蝶效应，从单一企业的危机演变为全行业的信任震荡。这种舆情高敏感性，倒逼直销企业跳出“重销售、轻品牌”的传统逻辑，将品牌建设从“锦上添花”的营销手段，升级为“安身立命”的战略核心。

从今年中国直销行业的品牌建设来看，企业通过多维度举措为行业健康发展夯实了基础。这些探索也印证出，唯有将商业价值与社会价值相融合、产品功能与文化理念相贯通、短期利益与长期发展相平衡的品牌，才能在市场中赢得持久竞争力。