广告合规监管体系，再添重要配套指引文件，直接关系到企业在日常营销中如何界定合规边界。

6月12日，市场监管总局发布2026年第20号公告，正式出台《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），全文共二十八条。核心目的就是通过细化合规边界、统一全国执法尺度、明确违规判定逻辑，补齐广告引证领域的监管短板，让品牌广告引证宣传有标准可依、有红线可守。

本次《指南》的核心变革可以归纳为五大核心升级，所有变化均围绕“真实、完整、可溯源、无误导”四大核心原则展开。

 

 

以往很多企业认为“只要监管没证明我造假，就是合规”，而《指南》明确：广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

监管核查时，只要企业无法提供完整、有效的溯源素材、资质证明、统计依据，即可直接判定违规。

 

《指南》第四条对此提出了明确要求：广告引用的数据基于实验、测量、检验检测等方式获取的，出具相关结论或数据的机构应当具有相应的法定资质、专业能力，其计量器具、设施环境等应当符合国家有关要求。实验、测量、检验检测等方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。

同时，《指南》第五条要求，广告中引用的统计资料或者调查结果应当通过科学方法取得，统计和调查范围应当具有广泛性、合理性；采用抽样方式的，样本应当符合科学性、代表性要求，结果偏差应当在合理范围内。

也就是说，许多企业在产品宣传中引用的“实验室数据”，若检测机构不具备法定资质，或检测方法不符合标准，将被认定为违规。

尤其值得警惕的是，《指南》第九条明确规定，引用的检验检测数据仅对送检样品有效的，应当作出明确表示。这意味着，企业不能再以“送检样品合格”来暗示“全部产品合格”，更不能利用“仅对样品有效”的数据来夸大产品整体功效。

此外，《指南》第六条强调，广告引证内容应当准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、科研成果、统计资料、调查结果、文献资料等的意思表达一致。数据可能是真实的，但如果只截取了部分数据或者断章取义，就可能“真实但不准确”——比如实验报告说“在特定条件下效果提升15%”，广告只写“效果提升15%”。

 

只截取对产品有利的结论，忽略文献中的限制条件或反面数据，是“选择性引用文献”的重灾区。

《指南》第七条对此作出明确规范：广告中引用的文摘、引用语应当与原文意思表达一致，其引自的文献资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。更值得关注的是《指南》第十四条：引用的文摘、引用语与科学常识明显不一致的，应当直接认定广告内容虚假。

所以，即便企业引用的文献真实存在，只要其结论明显违背科学常识——比如普通食品宣称防癌、膳食补充剂宣称治愈慢性病——照样会被认定为虚假广告。

 

此前2023年《广告绝对化用语执法指南》曾设置豁免条款，明确在限定时间、地域等客观条件下，真实可查的“第一”“销量榜首”等表述，不适用绝对化用语禁令，为品牌排名宣传预留了合规空间。而本次新《指南》第十三条大幅收紧豁免范围，重塑排名宣传合规标准。

新规明确，广告引证宣传中使用的销量、销售额、市场占有率“第一”及“最高级”“最佳”等用语，若依托的统计地域小于省级行政区域、行业分类未对标国家标准、产品无对应国标或行标，一律不再适用豁免政策，全面压缩非标排名的宣传空间。

 

市场宣传中常见的“大字宣传功效、小字标注限制条件”的不对称宣传做法，被新规明确约束。

《指南》第十条规定：通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求，语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。

《指南》第十一条进一步明确，不得利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等方式，隐匿、淡化广告限制条件与补充说明。这意味着广告监管从“内容真实”的单维审查，升级为“内容真实+形式公平+实质正义”的多维治理。

简单来说，就是让消费者能看得清、听得懂、“不弯弯绕”。

 

基于上述变化，企业可从数据来源、文献引用、市场地位宣称、呈现方式及举证能力五大维度开展全流程合规自查：核查引用的检测报告、实验数据是否由具备法定资质机构出具，检测方式契合国家、行业标准；核对引用文献真实可检索，转述内容贴合原文原意、不违背基础科学常识；审慎核查“第一”“最佳”等排名表述，确认统计地域、行业分类满足新规豁免条件，配套完整真实统计依据；全面检视宣传页面标注规范，保证适用范围、时效、限制说明清晰醒目，规避信息不对称式宣传；建立完整素材存档机制，所有佐证资料分类留存，监管核查时可快速调取举证。

完成全方位自查整改，只是企业适配新规的第一步，想要长期稳定开展品牌背书宣传，还需建立标准化、可溯源的合规营销体系。

 

新《指南》全面收紧监管标准，未来是否无法再使用榜单、荣誉、第三方数据开展品牌背书宣传？答案显然是否定的。

新规的核心目的是去伪存真、规范市场，淘汰的是注水、定制、虚假且无法溯源的套路化背书，而非禁止正规、客观、真实的第三方品牌赋能。未来，品牌比拼的将是真实实力、合规能力与溯源能力。

对于所有企业而言，当下最核心的动作，不是停止品牌背书宣传，而是全面自查整改存量素材、淘汰高风险内容、搭建长效合规背书体系，以合规为底色，实现品牌稳健长效发展。

如需了解合规、可溯源、符合本次新规要求的权威市场地位认证背书，搭建长期稳定的营销素材体系，可咨询刘颖（联系电话：13810688771）。